營銷戰略：四大失足之地
2011-06-21 來源：《銷售與市場·渠道版》
三個圓圈定戰略
什么是企業的營銷戰略？
簡單講就是三個圓的重疊。
第一個圓：企業的激情夢想。
可簡稱為“想做的”。這一點不必過多解釋。但在現實中，不少企業只根據“想做的”就設定了自己的戰略，顯然過于草率——夢想在實現之前，總還是夢想。
第二個圓：企業的先天基因。
簡稱之為“能做的”。企業成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同，導致擅長的領域不同，發展方向當然有所區別。
潘長江不應該硬去打籃球，否則不僅不容易成功，還很容易被姚明們踩傷。而姚明也不應該去學跳水，否則，同樣的跳臺，別人空中轉體三周不是難事，姚明就會很困難，而且入水時的水花一定很大。
國內企業愿意“一窩蜂式”地定戰略，盲目照搬別人的所謂先進理論、成功經驗。一說渠道為王，就都去拼命建網絡；一說品牌為王，就都去拼命打廣告；一說深度分銷，就都去搞市場下沉……一哄而上、一哄而下，搞得家家戰略趨同，個個模式標準，卻都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨木橋上去打價格戰。
這都是因為未能發揮自身的基因優勢。
第三個圓：行業發展趨勢。
我們簡稱之為“可做的”。如果說前兩個圓是從企業內部出發，這個圓就是從外部出發，考慮行業的走向和成長空間。
上世紀90年代中期，BP機生產企業如日中天，但由于手機技術的出現，最終整個BP機行業都消亡了，只有少數廠家轉型成功才得以繼續生存。
這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環境允許不允許、可做不可做。
營銷戰略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當“傻子都賺錢”時你進入，就會發現“自己成了傻子”。
綜上所述，營銷戰略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業所需要的，我們稱之為“該做的”。
企業如何找到“該做的”的事情呢？筆者從四個方面來講述失足之處，對應尋找正確的思考方式。
失足于發散的戰術
戰略與戰術的最大區別，就是前者可以形成巨大合力。簡單講，它就是在同一時間、同一空間上，聚集企業研發、生產、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。
這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述。
“藍徹斯特平方原理”起源于二戰中飛行員戰術的運用，之后日本學者將它應用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發展為商業競爭戰略模式。
舉一個戰爭的例子來說明。
假設戰場上紅方3個師，黑方1個師，雙方每個師戰斗力基本相同。如果決戰，當然紅方勝。但問題是，紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢？
關于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。
有人說：還是剩下3個師。這顯然不對，古語說“殺敵一萬，自損三千”，不可能一點損失都沒有。
有人說，剩2個師。這也很可能不對。如果是3－1＝2這樣的簡單問題，根本沒必要探討。
還有人說，剩下1個師，這就更不對了。你3個人打人家1個，最后你死的比別人還多，未免太窩囊。
最后有人說剩4個師，這就更離譜了，除非是把對手招降，但這不屬于“殲滅敵人”。
“藍徹斯特平方原理”表明，應該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。
也就是說，部隊戰斗力和數量之間是平方關系。3的平方減去1的平方，得數為8，而8則近似等于2.8的平方。
換一種情況，如果紅方還是3個師，而黑方是6個師，紅方采用每次打1個師的方法，不但可以消滅敵方6個師，而且自己即使不補充兵員，也還會剩下1.5個師以上的兵力。
這就是戰略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍可以分而制之，擊退10倍之敵？為什么淮海戰役中，解放軍可以用60萬完勝80萬，其中直接殲敵就達55萬人？“傷其十指，不如斷其一指”，這是毛澤東軍事思想中，集中優勢兵力殲敵的成功體現。
制訂營銷戰略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，其產生的效益將是以平方形式劇增的。
現實中，我們發現許多企業的營銷戰略是發散的，形不成整合力。
從架構上，產品、價格、渠道、促銷，4P幾乎沒有內在聯系，都要做好，都沒做好；
從手段上，公關、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套，各做一套；
從區域上，各大區之間缺少聯動、各自為戰，經驗不能交流、隊伍不能協同。
用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰術”，為兵家大忌。孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說的也是這個道理。
如果對戰略的認識，僅停留在簡單的戰術層面，“添油戰術”、“掃蕩思路”、“放羊式管理”都不能形成戰略合力，你期待中的好結果，比天上掉餡餅還難。
失足于戰略性錯誤
沒有調查就沒有發言權，這句話似乎不