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營銷戰略:四大失足之地

2011-06-21 來源:《銷售與市場·渠道版》

   三個圓圈定戰略

    什么是企業的營銷戰略?

    簡單講就是三個圓的重疊。

    第一個圓:企業的激情夢想。

    可簡稱為“想做的”。這一點不必過多解釋。但在現實中,不少企業只根據“想做的”就設定了自己的戰略,顯然過于草率——夢想在實現之前,總還是夢想。

    第二個圓:企業的先天基因。

    簡稱之為“能做的”。企業成長和個人成長是一樣的道理,先天基因不同,導致擅長的領域不同,發展方向當然有所區別。

    潘長江不應該硬去打籃球,否則不僅不容易成功,還很容易被姚明們踩傷。而姚明也不應該去學跳水,否則,同樣的跳臺,別人空中轉體三周不是難事,姚明就會很困難,而且入水時的水花一定很大。

    國內企業愿意“一窩蜂式”地定戰略,盲目照搬別人的所謂先進理論、成功經驗。一說渠道為王,就都去拼命建網絡;一說品牌為王,就都去拼命打廣告;一說深度分銷,就都去搞市場下沉……一哄而上、一哄而下,搞得家家戰略趨同,個個模式標準,卻都是一腦子漿糊,最后只能擠到一座獨木橋上去打價格戰。

    這都是因為未能發揮自身的基因優勢。

    第三個圓:行業發展趨勢。

    我們簡稱之為“可做的”。如果說前兩個圓是從企業內部出發,這個圓就是從外部出發,考慮行業的走向和成長空間。

    上世紀90年代中期,BP機生產企業如日中天,但由于手機技術的出現,最終整個BP機行業都消亡了,只有少數廠家轉型成功才得以繼續生存。

    這就是說,除了自己“想做的”、“能做的”,還要看未來環境允許不允許、可做不可做。

    營銷戰略要有前瞻性和提前量,這和人們炒股、炒樓是一個道理,當“傻子都賺錢”時你進入,就會發現“自己成了傻子”。

    綜上所述,營銷戰略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分,這部分很小,但這才真是企業所需要的,我們稱之為“該做的”。

    企業如何找到“該做的”的事情呢?筆者從四個方面來講述失足之處,對應尋找正確的思考方式。

    失足于發散的戰術

    戰略與戰術的最大區別,就是前者可以形成巨大合力。簡單講,它就是在同一時間、同一空間上,聚集企業研發、生產、物流、營銷多部門的力量,打一場轟轟烈烈的殲滅仗。

    這可以用管理學中的“藍徹斯特平方原理”來表述。

    “藍徹斯特平方原理”起源于二戰中飛行員戰術的運用,之后日本學者將它應用于營銷,美國庫普曼教授、戴明博士將其發展為商業競爭戰略模式。

    舉一個戰爭的例子來說明。

    假設戰場上紅方3個師,黑方1個師,雙方每個師戰斗力基本相同。如果決戰,當然紅方勝。但問題是,紅方把敵人全部殲滅掉,自己還會剩下幾個師呢?

    關于這個問題,營銷老總們的直觀判斷各有不同。

    有人說:還是剩下3個師。這顯然不對,古語說“殺敵一萬,自損三千”,不可能一點損失都沒有。

    有人說,剩2個師。這也很可能不對。如果是3-1=2這樣的簡單問題,根本沒必要探討。

    還有人說,剩下1個師,這就更不對了。你3個人打人家1個,最后你死的比別人還多,未免太窩囊。

    最后有人說剩4個師,這就更離譜了,除非是把對手招降,但這不屬于“殲滅敵人”。

    “藍徹斯特平方原理”表明,應該還剩下2.8個師,換言之,紅方僅損失0.2個師的兵力,就消滅了全部敵人。

    也就是說,部隊戰斗力和數量之間是平方關系。3的平方減去1的平方,得數為8,而8則近似等于2.8的平方。

    換一種情況,如果紅方還是3個師,而黑方是6個師,紅方采用每次打1個師的方法,不但可以消滅敵方6個師,而且自己即使不補充兵員,也還會剩下1.5個師以上的兵力。

    這就是戰略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中,紅軍可以分而制之,擊退10倍之敵?為什么淮海戰役中,解放軍可以用60萬完勝80萬,其中直接殲敵就達55萬人?“傷其十指,不如斷其一指”,這是毛澤東軍事思想中,集中優勢兵力殲敵的成功體現。

    制訂營銷戰略,必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時,其產生的效益將是以平方形式劇增的。

    現實中,我們發現許多企業的營銷戰略是發散的,形不成整合力。

    從架構上,產品、價格、渠道、促銷,4P幾乎沒有內在聯系,都要做好,都沒做好;

    從手段上,公關、廣告、促銷、終端、渠道,各有一套,各做一套;

    從區域上,各大區之間缺少聯動、各自為戰,經驗不能交流、隊伍不能協同。

    用《亮劍》中李云龍的話講,一個連一個連地上去送死,這叫“添油戰術”,為兵家大忌。孫子兵法謀攻篇中,講到“識眾寡之用者勝”說的也是這個道理。

    如果對戰略的認識,僅停留在簡單的戰術層面,“添油戰術”、“掃蕩思路”、“放羊式管理”都不能形成戰略合力,你期待中的好結果,比天上掉餡餅還難。

    失足于戰略性錯誤

    沒有調查就沒有發言權,這句話似乎不

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