營銷新思維：拋棄老大思想，爭做行業第二！
2011-06-07 來源：中國營銷傳播網
行業第一誰都想做，但不好當！
出來混，都想做老大。老大的好處多，那是路人皆知的。空調行業的格力、壓力鍋行業的蘇泊爾、麻將機行業的雀友……哪個的財務報表不是芝麻開門節節高？
誰不想做行業老大，誰不想做品類第一，似乎誰就不是個有野心的營銷人。但是老大并不是那么好當地——
做老大，首先要承擔創新的風險。中國每年新開發的產品據說百分之99都是死亡的。想做行業老大？問一下你有沒有承受失敗風險的能力？
做老大，要有系統的實力。想憑借1個概念就成為行業老大的時代已經過去了，現在拼的是綜合實力。今天你好不容易開創了1個新品類，還沒來得及自我陶醉，對手就已蜂擁而上，你很快就為成為它的墊腳石！
做老大，得時刻提防背后挨1刀。所謂樹大招風。后面的小弟弟哪個不想把你取而代之？打打價格戰，那是牛刀小試，動不動給你來個“特氟龍”“水源門”，一不小心你就會掉入萬劫不復的深淵。
爭做行業第二，拋棄老大思維！
既然行業老大那么難做，風險又大，何必硬要打臉充胖子做老大呢？做不了老大，做行業第二也挺爽！那些處于非領導地位的后進企業，趕緊調整策略，拋棄做行業老大的幻想，爭做行業第二吧！
爭做第二！好處不比做老大的少！
沒有創新風險。冰紅茶起來了，我就弄個冰綠茶；營養快線水果加牛奶，我給你來個牛奶加水果……老大做好了，我跟著后面撿錢；老大做不好，我立馬撤風閃人！
利潤可觀。老大有奶喝，老二當然也不會餓著。縱觀各行各業，做老二的普遍都混的不錯。不信？你自己去看每個行業老二的年報吧！
成功概率高！想做第一，就意味著你要打敗行業第一，而它如果不犯錯，你幾乎永遠沒辦法打敗它！做第二呢？你要面對的是行業第二、第三、第四、雜牌，對付它們比對付行業第一容易多了。
……
說了那么多行業第二的好處，那么怎么才能成為行業老二呢？
成為第2之價格戰
價格戰是成為第二的最好辦法。百分之99的非領導品牌都采用價格戰策略，但為什么能成為第二的卻少之又少？這是因為，價格戰也要講究策略。
第一，降價要讓消費者感知得到。某果汁飲料，目標是取得行業第二位置，該飲料價格比第一品牌4元一瓶的售價低2毛錢。新品推出后，該企業展開瘋狂廣告。但1年下來，收效甚微。因為在4元1瓶的中高端飲料市場，消費者不會因2毛錢而改變對第一品牌的喜好。但如果便宜5毛錢呢！和其正涼茶雖然單價和王老吉一樣，但每瓶的容量幾乎是王老吉的2倍。這讓很多消費者切實地感受到了和其正的實惠。和其正迅速成為涼茶市場第二品牌。
第二，反對直接降價，提倡變相降價。
所謂1分價錢1分貨，消費者常常會懷疑價格低廉產品的價值，從而放棄選擇低價產品。解決這一問題的辦法是變相降價。零售價等于或略低于行業第一品牌，但是多做銷，通過促銷讓消費者感受到實惠，并且為促銷找到合理的理由，讓消費者相信產品價格低是因為特殊原因，而非價值低。這樣消費者既享受到價格的實惠，又不會懷疑產品的價值。
第三，一定要解釋為什么比第一品牌便宜。大多數終端培訓只強調產品為什么好、為什么比對手貴，但是卻很少向消費者解釋——我的產品為什么便宜。很多企業、導購都不好意思承認產品比別人便宜，其實產品便宜沒什么不好意思的，便宜就是最大的賣點！對于第二品牌來講，尤其要向消費者解釋，我的產品為什么便宜、便宜是合理的、便宜不是以犧牲產品價值為代價的。這樣就解決了消費者對第二品牌價值感的懷疑。
第四，緊盯行業第一不亂降價。胡亂降價會破壞整個行業的利潤，最終自己也得不償失。在低關注度的自動麻將機產業，很多二線品牌為爭奪行業第二的位置采取了價格戰策略。但此類品牌的價格沒有緊盯行業老大雀友，反而為雜牌是從，價格一再走低，導致整個行業利潤惡化。這時雜牌可以輕易退出市場，但二線品牌卻非常尷尬，既不能退出，又難以盈利。
成為第二之渠道戰。
1、鉆空子。中國地域遼闊，無論哪個企業都難以滲透到所有渠道。因此，鉆空子是成為行業第二的1個捷徑。后進企業可以鉆地理上的空子，例如在兒童益生菌行業合生元是公認的第一品牌，但是其大本營在廣州，一時無法顧及北方市場，某品牌采取跟隨策略，占據北方市場，成為兒童益生菌行業第二品牌。后進企業可以鉆渠道形式上的空子，例如，按摩椅的傳統渠道是商超、百貨，某企業進行渠道創新，將按摩椅賣進汽車4S店；在浙江，貝貝開胃寶一直是兒童開胃市場第一品牌，某品牌避開商超、醫藥渠道，進入嬰童專賣渠道，迅速成為第二品牌。
2、捆綁式渠道策略。消費者通常會認為能和第一品牌一起銷售的品牌，往往就是第二品牌。因此后進企業可以采取渠道捆綁式策略，緊跟第一品牌的渠道。首先是渠道形式捆綁，第一品牌進商場，跟進；進百貨，跟進；進超市，跟進……再次是貨架位置捆綁，一定要想盡一切辦法挨上第一品牌，在它