關于“品牌是什么”的問題，無論是學術界、廣告界、還是企業界對此已經探討的很多了，比較典型的有兩種說法，一是以廣告界為代表的，“品牌是建立在一系列關系基礎上的價值承諾。”該定義強調了價值承諾對于建立品牌的重要性；二是以海爾集團CEO張瑞敏先生為代表的企業家對品牌的理解：“品牌是客戶的信賴，誰的產品賣的快、賣得好、賣得貴，誰就是知名品牌。”該定義強調了品牌的作用。

    我們沒必要去爭論那個概念更能表達品牌的實質，重要的是，我們該如何完成從“價值承諾”到“客戶信賴”的過度，讓品牌促進企業持續的發展，這才是問題的關鍵，這才是做品牌最重要的內容。真正實現這種過度和跨越，需要一種精神，一種能夠為客戶持續創造價值的精神。

    品牌需要對客戶做出價值承諾，沒有承諾，客戶就沒有心理預期，客戶也就不會做出購買的決定。但承諾不是一句話，它需要太多的內容來體現你的承諾，兌現你的承諾。其實很多品牌的承諾都是差不多的，目的都是說明自己是一個值得信賴的品牌，區別僅僅是語言表達方式的不同而已。但是在如何體現品牌承諾，如何兌現品牌承諾方面，企業之間的差別可就太大了。有的品牌承諾了很多，但真正做到的卻很少，這樣的品牌很快就淡出了市場；有的品牌承諾不多，卻做到很多，這樣的品牌卻能持續發展。為什么會造成這樣截然不同的結果？因為每個企業追求的東西不同，對客戶的態度、工作的精神也就不同。“態度決定一切”這句話對于做品牌，追求事業同樣適用。

    具有雄心壯志的企業很多，但是能腳踏實地做事情的企業卻不是很多，因為殘酷的市場競爭很容易讓人浮躁，況且以較少的投入獲得較大的產出一直是企業家夢寐以求的目標。這種對效率的偏激追逐在成就企業一時繁榮的同時，也為企業埋下了斷送未來的禍根。因為企業的持續發展必須實現一種價值的平衡，當價值的砝碼越來越傾向于企業，而偏離客戶的時候，企業看似得到了很多，但整個天平卻歪了，結果是客戶離企業而去，這就是市場的公正。公正是最基本的商業精神，企業做品牌應該遵循這一最基本的商業精神。因此，企業應該不斷捫心自問，不斷自我反思：“我們到底為客戶創造了什么？我們獲得了什么？我們得到的與我們為客戶創造的能形成很好的匹配嗎？”當一個企業懂得自我反思的時候，企業就容易形成一種謙虛、務實的作風，一種真誠為客戶服務的精神。這種真誠為客戶服務的精神才是成就卓越品牌的關鍵所在，這種精神來自企業卓而不群的追求，來自企業正確的價值觀，更根植于人性最基本的良知。